东西自然是轻而易举，但是放在十年之前来，就算是陈鸿
这
亿万富翁都得惊讶，又何况是李诗言？周幼安这个过去还是她学生的家伙逆天到这程度，自然连一向清幽如兰的她也接受不了了。格力几乎是家电业中
得好的唯一例
。格力聚焦在空调品类上。家用空调销量已是世界第一。在很大程度上已经是空调的代表品牌。格力若能
持下去，不断提升研能力，将有望能
一步将格力与
的的差距拉大到不的程度，在全球成为空调代表，从而为中国贡献一个世界品牌。喜之郎果冻是得好的另一个例。喜之郎开创了果冻品类，如今它代表了果冻，想到果冻就想到喜之郎。喜之郎的营业额虽然不很大，但却创建了
势品牌。王老吉的快成长，得益于把握好了以上诸方面要
。王老吉在广东一带是凉茶的代表，为它代表凉茶品类开拓全国市场奠定了很好的基础。哑年前它的销量无法突破的原因。主要是凉茶在当时还是带有广东地方特
的饮品，其他地方的消费者都不知凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药饮，存在“是药三分毒。的顾虑。为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶。并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类汽
品类动了冲击，把凉茶重新定位为“预防上火的饮料。”使凉茶成为和最大的饮料品相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家
，永远相伴”的品牌形象
引消费者购买的法，而是直接诉求传递新定个的说辞“怕上凹曰甩姗旬书晒齐伞八删；老吉王老吉对竞争对手也持开放的心态。它一方胺７凉茶一
当先地推广凉茶品类，一方面围绕新定位行综合战略
称，比如率先建立全国
营销组织，着重餐饮渠的建设和推广等等，以确保自己在竞争中领先。还需要举
“这么才行”的正面例，而王老吉就是一个鲜明的例。王老吉把凉茶从“清
解毒祜暑
”的药饮重新定个为“预防上火的饮料”重塑了人们对凉茶的认识。释放了凉茶品类的成长空间，为品牌的起飞江
了动力。经过几年的快成长。如今罐装王老吉的销量在多斤。省份过了罐装可
可乐。实际上它在罐装饮料中已经排名第一。这时，王老吉又一次对自己行了重新定个，即“中国最畅销的罐装饮料”为品牌的一步跃升注动力。重新定位王老吉为“中国最畅销的罐装饮料”能充分借助“销。效应，引并促使更多人去消费。对于潜在顾客而言“销”有两方面的动力；一方面，很多消费者有赶
的倾向，既然王老吉凉茶这么，别人都在喝，那么我也应该尝试一下，不然就落伍了；另一方面，很多人对新品类一开始会心存顾虑而不愿尝试，而销有助于消除他们的顾虑，既然这么多人在买，说明王老吉凉茶是个可靠的产品，值得去尝试。对于媒
而言。他们往往衷于报行和门的东西。王老吉的销可以获得媒的报，获取人们对王老吉凉茶的关注及碑的谈论。维持品牌和品类的度，其效果远远胜过广告。创建品牌，其实质是开创并拓大一个品类，并保持品牌的领先地位。在这过程中，需要注意方面的要
。先，要设法让品牌成为某个品类的代表。其实人们消费的是产品，而不是品牌，之所以选择某品牌，是因为品牌代表了这个产品品类而成了选。如果品牌代表了某个品类，那么就能确保人们有该产品或服务的需求时先选择它。这是品牌成功的重要基础。其次，品类拓大了，品牌才能成长，这往往需要对品类行重新定位小以更新或重塑人们对品类的认识，并促使他们消费。同时，品类的产品必须明确化，确保它能被消费者清晰地认知并接受为一个独立的品类。这就要求品牌采取单一产品，避免推多产品而混淆消费者对品类的认知。除了少数的例外，大多数中国企业由于没有意识到品牌的价值在于代表一个品类，在某个产品品类小获成功后，纷纷走上了多元产品之路。结果与打造品牌背
而驰。家电业的长虹是典型的例。叨年以前，长虹聚焦在“彩电”品类上。在国内品牌中取得了领先。如果长虹能持下去，那么它很可能真正成为彩电品类的代表，而创建势品牌。遗憾的是，长虹在够年底推了空调，从此失去了鲜明的定位。不能代表品类的品牌，往往只能依靠低价引顾客，不仅在短期造成利
的不断降低，并且削弱企业投资长远未来的能力。长虹，哪年时净利
达巫亿元，接着利开始连年大幅下
：，。年分别跌至力凹亿元、凶乙元、元。劲，年净利仅为８乃坠万元，四和刃卫年稍为回升至，伤亿元和２伤亿元，刃年则惊爆引亿元亏损。
兰小天鹅、容声也是如此，原本它们分别在空调、洗衣机和冰箱上有领先优势，有望成长为各自品类的代表品牌，结果都因贸然多元化扩张而错失机会。除此之外，成功创建品牌要纠正两个错误观**。其一，以为品牌形象和文化塑造能打造品牌。事实上恰恰相反，品牌形象和文化是品牌成功后带来的光环效应，不可能反过来。其二，排斥竞争对手。其实，竞争对手的加
是好事，有助于增加品类的影响力和关注度，共同把品类大。领先品牌这时只要优化战略称，时刻保持领先，就能获得最大的收益。刃污年，也就是王老吉开始研用周幼安这一份计划书开始一年后，王老吉罐装凉茶的销售额比上年增缸倍，达到了引乙元。月。它的销售额突破了刚乙元，但王老吉的潜力到这里却是才刚刚开始释放。事实也证明了一切，两年半又过去之后，王老吉罐装的销售额已上新台阶，多个省的销售甚至已经过世界最大的饮料公司可
可乐。在全国范围内成为最畅销的罐装饮料。新品类不存在竞争，如果某个品牌能率先开创某个品类，那么它自然就是这个品类的代表。就像红
开创能量饮料品类，王老吉开创凉茶品类，九
开创豆浆机品类，新品类的机会无
不在。当然，开创新品类需要胆识和勇气，因为一开始新品类的市场是零。掌握个定位要
，企业在创建品牌时就
备了很好的基础，但不意味着就此一劳永逸。实际上，随着品类的兴起和品牌的展，往往需要
据竞争环境的变化不断行重新定位，使品牌面对竞争时刻于最有利的决战地上定位的真正
义即在于此。形象地看，创建品牌好比
卫星，需要多级火箭的推动多次重新定位，才能让卫星抵达预定轨让品牌扎于消费者心中。如果品牌未能通过重新定位持续不断地补充动力，那么很可能就此停止成长，甚至转而开始下落。在中国市场创建品牌的机会非常多，可以选择两条路。其一，如果某个既有品类还没有代表
品牌，可以通过率先聚焦在该品类上而取得优势，逐步成长为代表品牌。比如。彩电、洗衣机、冰箱等品类都有创建品牌的机会，这些品类目前普遍都是多元化品牌而缺乏代表品牌。其二，开创新品类。