要凭借差异化来战胜对手，但是很多企业往往过分
调产品成分与功能上的微小差异，这就忽略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混
。乐百氏推
脉动时，它代表了一个新品类维生素
，这个品类与可乐、茶和相比有明显差异。此后，娃哈哈推激活。添加了所谓的“亚
逊雨林青
活力果瓜拉纳。；康师傅推的劲跑，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她，更分男女不同
别提供营养。那么，消费者会如何看这些产品：讣消费者来说，只有维生素最简单明了二他不会动太圳制成来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样，这些产品本质上刻设有了差异。领先的脉动。只要加铺货，调自己是维生素中的第一品牌，就可遏制其他品牌的展。代表某个品类，实际上使品牌获得了最大的差异。“什么投资？”萧散
神一振，他可是早就盼着能忙起来了。总之，如果一咋。品牌要去开创一个品类。最佳的
法是直接向主
品类代表起冲击，就像凉茶冲击汽一样。
据这个逻辑，激活、尖叫等品牌的法并不可取。它们只是调产品的独特。忽略了创造品类差异的重要，从而无法成为主产品，只能沦为支。那么，王老吉我们该给它一个怎样的定个呢？
王老吉针对的主
饮料品类是什么？是汽！它们被称为清凉饮料。然而只是暂时的
清凉，是假清凉。相反。凉茶可以预防
内上火，因而形成了与汽对立的品类。把王老吉从“清
解毒袜暑
。的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”还可消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑。
一步拓展消费群和消费量。这
战略选择有史可鉴。诞生于四多年前的可可乐。最初同样是功能药饮。功效是治疗神经
痛。后来。可可乐将自己定个为“提神醒脑的饮料”终于走药房，成为
国饮料业的主品类。既然品牌代表一个品类，数要让这个品类的产品明确化，不能既，是这样又是那样。
品牌成为品类的代表之后。我们的第一步计划便完成了，接下来我们要
的就是为新品类重新定位。品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会先选购这个品牌。然而这样还不够。对于王老吉来说。虽然它代表了凉茶这咋品类，但带有广东地方特
的凉茶很难为全国消费者认识和接受。此外，人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此。王老吉定位工作的第二步，是大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的，必须为凉茶品类重新定位，使之成为一像茶一样能被人们广泛认可和接受的主品类。我们的第一步是要让品牌成为品类的代表。创建品牌的第一步。是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往都是某咋。品类的代表。比如红
代表能量饮料。星
克代表
档咖啡店等。为王老吉行定位工作，也耍让它代表一个品类。经过分析，我们确认王老吉有一个很好的基础一四多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的要工作？从消费的本质来说。人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，先是因为它代表了品类。消费者喝可
可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐在这里可乐是一个品类，而可可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。任何一个伟大的品牌，都指代着一
明确的、单一的产品。可可乐是一明确的产品，红也是一明确的产品，这些产品的明确增了品牌的力量。如果产品不明确，则会削弱品牌的力量。第五季就不是一明确的产品。它包括了汽、果
、茶和而汽又包括可乐、苹果、狞檬、橙、冰激淋等多味。消费者要喝第五季，会有几十吓。瓶瓶罐罐要他一步确定，这就人为地给消费购买决策设置了障碍。品牌推太多产品，骑跨多个品类。也会给后来的竞争者提供可乘之机。比如，娃哈哈品牌下什么都有，但它更多地只代表饮用，它的茶、果和加气果卖得并不好，也正被农夫山泉过。再比如，尖叫有三产品，而实际上每一都可以建立新品类。如果有人去建立独立的植
饮料、纤维饮料和活从饮料的代表品牌，那么当消费者需要购买这些品类的时候，先现在他脑海的恐怕会是这些独立的代表品牌而不会是尖叫。为品类重新定个的关键，是识别
最主的竞争品类，并界定该品类对消费者的
心价值。然后，从反面击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造差异。这样的好
，是使消费者在考虑主品类时。同时也想到它的弱和对立品类的好，促使新品类也逐渐变成一主选择。比如。可可乐诞生之初。当时的主饮料是酒类。其品类价值是
有神麻醉作用，可以缓解人们的工作与生活压力。可乐刚好站在“麻醉。的反面，明确提与之对立的策略“提神醒脑由此建立起与酒类相对抗的饮料品类。站在主品类的反面为新品类重新定位，实际上同时也在为主品类重新定位，指了主品类与生俱来与其品类价值伴生的弱
，并凸显新品类的价值。比如，将可乐定位为提神醒脑的饮料，实质上同时也把酒类饮料归
了麻醉和抑制的类别。没有成为品类代表的品牌。很难获得消费者选择。
萧散
，翻开来文件一看却是一份计划书，他顿时仔细的看了起来。“苍玄投资驻中国饮料市场之广东加多宝“王老吉”公司计哉书一萧散还是有些情绪低落。
“别这么病恹恹的周幼安笑着拿
一份文件敲了敲萧散的“网络产业固然值钱，但是其他方面却也未必就差了，我们现在可以趁着等待网络产业的兴起先一些别的方面的投资我们让王老吉打下凉茶方面的江山之后。最重要的便是稳定，而非着急的激
扩张轻轻喝了杯茶，周幼安指了指那份文件“自己看。”
完成这两个步骤，王老吉已经是基本在中国的饮料市场上站稳脚跟了，我们接下来要
的就是稳定一要谨记只向单一产品的方向前。企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位。在中国的饮料以及保健品市场上，品牌在短期内从大起到大落的现象已不鲜见，但是我们却有信心在投资之后让加多宝“王老吉。的生命周期很可能会像可
可乐一样不断延伸。